Продвижение смыслов без двойного дна. Как меняются требования к наружной рекламе и спрос на нее
Фото: Дмитрий Фуфаев
Традиционная на бумажном плакате или считающаяся продвинутой на цифровом носителей, забавная или раздражающая — наружная реклама бывает разной, меняются требования к ней, но спрос на нее в городе на Неве по-прежнему стабилен.
БЕЗ ДВОЙНОГО ДНА
В прошлом наружная реклама была достаточно пестрой: каламбуры, черный юмор, остроумное и не всегда переосмысление актуальных событий позволяло выделяться на фоне стандартного ассортимента товаров и услуг: «Зубная паста из Италии President. Не содержит макарон», «Продам кота за 1,7 млн рублей. Квартира в подарок». Но встречался и юмор с «толстыми» намеками (слоган «Пыль сосу за копейки» наверняка запомнился многим читателям).
Сейчас мониторинг и контроль наружки пристальный.
«Реклама, содержащая нецензурную лексику, встречается нечасто, — подтверждает генеральный директор компании „Юридическое бюро № 1“ Юлия Комбарова. — А вот та, которая может иметь двойной смысл или косвенно нести оскорбительные образы, — наоборот. Для установления точной лингвистической нагрузки или анализа визуальных образов назначают судебную экспертизу». Но не все и везде — товары-услуги. На дубайском небоскребе Бурдж-Халифа можно было разместить именное поздравление. Самому высокому зданию мира, правда, и самые высокие цены. В 2019 году стоимость объявления или сообщения на фасаде здания начиналась от $ 68 тыс. за три минуты демонстрации, а пару лет назад обозначалась уже сумма в $ 90 тыс. за 50 секунд. В общем, замахнуться на заграницу по карману далеко не всем. «Очень часто к нам обращаются клиенты, которые хотят разместить на рекламном щите поздравления с днем рождения или годовщиной свадьбы, признания в любви, извинения мужа перед женой. Но, к сожалению, такие размещения невозможны», — сообщали в одной из компаний, ссылаясь на положения закона о рекламе.
Выпущенный осенью 2023 года приказ Федеральной антимонопольной службы «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований „Понятие рекламы“» конкретизирует, что не является рекламой и поэтому не может размещаться на рекламных конструкциях. Если вкратце, то на постере должно быть название компании или товара, работы, услуги, а цель в данном случае — продвижение на рынке, формирование интереса потребителя. Поэтому этически безобидные, но не рекламные «Спасибо за сына!», «Любимая, прости!» или «С 8 Марта, мамочка!» в России вне закона. Даже поздравление фирмы-партнера с юбилеем или своей целевой аудитории с профессиональным праздником — дело, по словам экспертов, практически неосуществимое. Так как опять же нет объекта рекламирования, да и вряд ли поздравление пропустит оператор наружной рекламы, подтвердили «БД» в трех рекламных агентствах. Однако один из игроков рынка назвал это потенциально возможной, но «локальной историей» (в случае, если держаться поздравление будет всего один день, а то и несколько часов). Тем не менее, редакция напоминает, что нарушение законодательства о рекламе влечет ответственность в соответствии с Кодексом об административных правонарушениях.
ТОЧНЕЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ
В 2023 году цифровой оператор наружной рекламы Gallery и исследовательский центр Ассоциации коммуникационных агентств России обнаружили, что наружная реклама не только остается востребованной, но и порой перегоняет по популярности интернет-рекламу. При этом, если верить исследователям, человеку достаточно пары секунд, чтобы осознать и, возможно, даже запомнить форму и содержание рекламного носителя.
«Наружная реклама, наверное, единственная отрасль, в которой любят пробки», — подметили в медиагруппе «РИМ». По расчетам компании, если человек едет по дороге со скоростью 60 км/ч, то рекламу на щите он будет видеть 1 секунду. А при движении в плотном потоке со скоростью 15 км/ч — уже порядка 6 секунд. Многие выбирают цифровую наружку. Генеральный директор рекламно-маркетингового агентства «Креатерра» Инна Новожилова объясняет это целым рядом преимуществ, одно из них — гипертаргетинг, то есть возможность точной настройки на целевую аудиторию по местоположению, периоду показа в течение дня и демографическим характеристикам. Подкорректировать неточности можно в режиме реального времени, не отправляя на место человека для демонтажа макета. Еще одно достоинство — более точное измерение эффективности рекламы и, как следствие, более рациональное использование бюджета. Между тем и традиционную наружку тоже не стоит сбрасывать со счетов. Классический формат по сравнению с экраном, где клиент делит место с другими компаниями и ограничен во времени, до сих пор порой выглядит солиднее в глазах некоторых групп потребителей, а также может иметь более широкий охват. Считается еще, что стоит учитывать и качество экрана, которое напрямую влияет на цветопередачу картинки. Впрочем, в том же духе можно рассуждать и о качестве печати. Так что, пока цветут все цветы, и сажать их рекомендуется во всех возможных местах. Ведь водитель может не отвлекаться от дороги, а пассажир общественного транспорта — каждую секунду концентрироваться на своем мобильном гаджете, а вовсе не на окружающей рекламной действительности.
В Петербурге за 9 месяцев прошлого года, по оценкам «АКАР Северо-Запад», объем рынка наружки вырос на 73%. Для сравнения: интернет-сегмент — всего на 25%, но в деньгах это получилось заметнее — 11,42 млрд рублей против 4,79 «наружных» миллиардов.
Автор материала – журналист Елена Демченко
