Павел Кейв: «Мойки, определяющие моду»

Гендиректор OMOIKIRI, компании по производству оборудования для кухни, Павел Кейв рассказал «Бизнес Дневнику» о рынке после санкций и о том, как связаны мойки и смесители с часами и модой.

– Павел, название OMOIKIRI довольно специфическое для российского клиента, японская культура в нашей стране не так развита. На сайте OMOIKIRI указано, что компания ARTEKEY в 2011 году стала сотрудничать с японской OMOIKIRI. Но почему оставили все‑таки японское название?

– В 2011 году мы стояли перед выбором: что дальше делать и каким бизнесом заниматься. Сначала мы хотели взять дистрибуцию. На выставке во Франкфурте нам сказали, что европейцы не нуждаются в расширении своего дистрибьюторства. Мы поняли, что надо создать свой бренд, выбрали нишу премиум. Там же, во Франкфурте, японцы сказали, что у них есть компании, которые доступны для продажи, которые нуждаются в инвестициях. Мы выбрали три: YAMATERU, Mikadzo и OMOIKIRI. Это три направления: посуда, ножи, мойки и смесители. То, что пойдут мойки и смесители, мы не ожидали. Мы планировали сначала запустить бренд YAMATERU – посуду.

– Что с ним стало?

– Он существует, но мы не развиваем его. Продаются остатки товаров. А бренд по производству ножей Mikadzo вошел в OMOIKIRI, мы будем развивать линейку OMOIKIRI HOME. Раньше бренды существовали отдельно. То есть мы запустили три бренда для того, чтобы верифицировать свои риски.

Японское производство в умах россиян – это всегда качественно и дорого. Для того чтобы продвинуть марку, мне нужно было прийти в любой кухонный салон или на фабрику и сказать дизайнеру: «У нас есть японские продукты». Тогда на рынке нишу занимали итальянцы, немцы, а японцев не было, поэтому конкуренции у нас было ноль. Мне достаточно было говорить не название бренда, а то, что производство японское. Моя задача заключалась в том, чтобы человек сказал «Я хочу купить японскую мойку». Поэтому наш бренд называется по‑японски.

Еще есть такой момент: в России русский бренд не воспринимался как премиальный. Это начало развиваться только после санкций 2022 года. Кроме того, невозможно поменять то, что заложено в бренде. Японцы передали нам права на владение товарным знаком, мы стали развивать бренд. Но сейчас OMOIKIRI почти ничего не производит в Японии. Наши страны производства: Китай, Италия, Турция, Россия и только на последнем месте Япония.

– Почему в Японии мало производите? Из-за санкций?

– Во-первых, из‑за невозможности платить туда деньги. И в Японии нет как таковых заводов. Все японские заводы находятся в Китае. Глобализация процесса привела к тому, что нам доступны сейчас любые технологии любых заводов. У нас собственный продакшн. Мы делаем упаковку, само изделие в России, а потом приходим на завод, где бы он ни располагался, и говорим: «Нам нужно это произвести», – они производят.

– Google переводит OMOIKIRI как «смело»…

– Нет, это означает «решительный».

– Значение слова вы связали с особенным стилем бренда?

– Нет. Люди иногда ищут сложные вещи в простом. Когда мы выбирали бренд, была важна созвучность. Нас консультировал японовед. YAMATERU, Mikadzo и OMOIKIRI звучали более удачно. И еще мы увидели в OMOIKIRI слово «мойки». То есть мы не закладывали 13 лет назад особенные смыслы. Это сейчас мы стали такими, какие есть, а когда начинали, не знали, что будет. С долгами, с проблемами… Мы просто верили в то, что у нас получится.

– На сегодняшний день OMOIKIRI – стиль. Как возникла идея создать из моек произведения искусства?

– Если ты чем‑то занимаешься, то должен жить этой историей. Наша задача не произвести мойку, а сделать лучшую, самую удобную. Мы прежде всего создаем хороший продукт для эксплуатации. Премиум – это коллаборации и вещи, связанные с миром люкса. Мы четко отслеживаем тренды в моде, тренды в мире часов и тренды в ювелирном искусстве. Можем вдохновиться стильной деталью автомобиля, например ручкой, и сделать такую же ручку для смесителя. Ведь мойка – не предмет гордости. Никто не спрашивает: «Какая у тебя мойка?» А если и спрашивают, то в ответ слышат: «Квадратная». Мы пытаемся сделать так, чтобы мойка была центром притяжения. Мы пытаемся задавать тренды. Мы стали делать цветные мойки. Их цвет должен быть не ярким, не тусклым, а пыльным. Иностранные конкуренты, которые выпустили красную, синюю и зеленую мойку, взяли стопроцентные цвета. Так нельзя. А мы попали в оттенок.

– Вы проводили исследования о предпочтениях аудитории?

– Нет. Мы решили командой. Я езжу на часовые, ювелирные выставки и смотрю, что представляют там. На некоторых выставках определяются цвета для всего люкса. Я считаю, что наблюдения за миром люкса необходимы. Этот мир смотрит на нас, а мы смотрим на него.

– Мойки линейки art collection, на которые нанесены изображения картин Ван Гога, Густава Климта, Энди Уорхола, покупают люди или бизнес?

– Самые популярные мойки черные и белые. Потом серые, бежевые. Для цветных моек и моек с произведениями искусства мы год разрабатывали технологию, которая позволила бы разместить нестираемый рисунок на поверхности. В производстве это дорого, но, если проект дизайнерски подходит, мойки ставятся. По всей России мы можем в месяц продать 50 или 100 моек с картинами, черных и белых – тысячи. Коллекция моек с мировыми шедеврами – прежде всего айстоппер для салонов. Когда человек говорит: «Смотрите, у них есть мойка со «Звездной ночью», – он заинтересован, хочет полистать наш каталог. То есть обороты делаются не на мойках с картинами, но они должны быть. Для одного из дизайнеров мы специально подводили белый, черный, голубой цвета под стопроцентные. Он с нашими мойками придумал три кухни. Кухни не продавались, но он сделал их настолько красивыми, что все ими восхищались. Кухня в стопроцентном черном цвете – это хоронить пельмени. То есть из серии «я так вижу», но к продажам это не имеет отношения.

– На сайте в разделе «Омойкири 2023» написано, что компания осваивает новые рынки сбыта, внедряет инновационные технологии производства. Какие технологии? Какие рынки? Это новые страны?

– Инновации – это изучение технологий. Прежде всего – это работа с материалами. В смесители мы добавляем проверенные сенсоры. Их мы показали только в 2023 году, потому что только недавно в Китае научились создавать нормально функционирующие сенсоры.

Технологии – это и усложнение конструктива мойки. В этом году создали измельчитель, который перемалывает даже арбузные корки. Разрабатывали мы эту модель три года. Технологии – это и уникальные рисунки, паттерны, которые будут отличаться от итальянских, немецких. В фильтрах для воды мы используем японскую нить, она самая лучшая. Ее мало кто использует, она дорогая, а нам она нужна. В фильтре мы ставим такой пластик, который соответствует цене. То же самое со смесителями. Можно поставить латунь, а можно, например, пластик. Удешевить можно все, вопрос в сроке эксплуатации. Но производители не хотят делать товар, который будет служить 5‑8 лет. Им нужно уложиться в 2‑3 года эксплуатации, чтобы потом человек купил новый.

В премиуме мы можем поставить самое лучшее и говорить, что наша продукция будет служить долго. Больше ничего нельзя сделать – лучших технологий, материалов нет. Но иногда не нужно трогать то, что уже сделано. Если форма мойки бестселлер, не нужно ее изменять. Эксперименты с продуктами приводят к тому, что человек может перестать покупать.

Самое интересное с цветом. У нас есть цвет Leningrad Gray. Мы выбирали между шестью оттенками серого. И этот цвет у нас стал мегапопулярным. У наших конкурентов не получается подобрать оттенок. А мы попали в тот серый цвет, который нравится людям. Менять его нельзя.

– Самые большие продажи продуктов этого цвета среди петербуржцев?

– Нет, у всех. Кстати, от названия многое зависит. Но в первую очередь сам продукт.

– В 2022 году из России ушла часть компаний по производству сантехники. Однако, по данным BusinesStat, импорт смесителей по итогам 2022 года снизился всего на 0,2%. Объемы компенсированы поставками из Китая и Турции. Согласно финансовой отчетности, за 2022 год «Омойкири» нарастила выручку с 1,49 млрд рублей до 2,62 млрд рублей в сравнении с 2021 годом. Вы все‑таки связываете это с санкциями или на это есть другие причины?

– Компании BLANCO, FRANKE ушли с российского рынка, это наши основные конкуренты по мойкам. Соответственно, мы взяли их долю на себя. Но если бы они остались, у нас ничего бы не изменилось. Глобально ушли из премиума почти все компании. Это позволило нам занять их место. У нас получилось занять эту нишу и договориться с заводами, чтобы они сделали необходимое количество товара. Помогло наше упорство и, наверное, везение. Наш оборот увеличился, да, за счет ухода компаний, но для того, чтобы их заместить, мы должны были произвести необходимое количество продукции. То есть это совокупность факторов.

– Сейчас на российском рынке у вас нет конкурентов?

– Конкуренты есть всегда, это те, кто выпускает мойки. Как только уходят большие конкуренты, наш бренд сравнивают с брендами класса ниже. А конкурентов с точки зрения уникальных продуктов нет.

– То есть нет такого, что ушли конкуренты, соревноваться не с кем, поэтому можно не развиваться?

– Если компания не будет ничего менять, пусть на 1‑2 миллиметра, то она остановится. Мы в дизайне смогли стать лучшими. Когда к нам обращаются итальянские дизайнеры, это показывает наш уровень. Мы доросли, стали теми, на кого равняются. И дальше надо развиться и не потерять то, что есть. Если расслабиться, то твое место займет кто‑то другой. При этом последнее время конкуренты из эконома копируют премиум. Соответственно, мы теряем какой‑то процент покупателей.

– Недавно OMOIKIRI запустил новое для бренда направление – сантехнику для ванных комнат. Как концепция бренда передается в сантехнике?

– В сантехнике для ванных комнат есть новые формы, новые материалы, например, не гладкие, а шершавые. Это другая тактильная история. И по цене это раза в три дешевле, чем керамика. На рынке сантехники сейчас никого нет, все премиальщики соблюдают санкции, поэтому мы можем появиться. Покупая нашу продукцию, человек может повторить цвет на кухне и в ванной. Получится единый стиль. Но пока сантехника для нас – это эксперимент.

– Вы открываете новые направления, экспериментируете с оборудованием. Какой шанс, что откроете свой бренд по производству часов? Или часы это просто увлечение?

– Это страсть. Для создания часовой марки нужно иметь миллионы долларов, чтобы продукция стала уникальной. Этим надо было заниматься раньше. Я занимаюсь часами непрофессионально. Создать часовой бренд сложно. Я должен был родиться в Швейцарии, войти в тусовку часовых директоров. Rolex я не создам, лучше создать что‑то свое.

– Как появилась страсть?

– Мне нравятся часы. Время – это самое дорогое, что у нас есть. Можно купить все, кроме времени. Время – это жизнь. Жизнь не продается. Я всегда слежу, сколько времени, я понимаю, что самый ценный актив – наше время.

– Какие тренды часового бизнеса отражаются в OMOIKIRI, кроме цветов?

– Формы и дизайн. Еще важно понимать, какие бренды в люксе будут трендовыми, за кем идет рынок, на кого равняться.

– Как вы это понимаете?

– Это внутренняя история. Насмотренность. Я представляю кухню, понимаю, как решения будут на ней выглядеть.

– Для чего вы организовываете благотворительные мероприятия, концерты?

– Так создается гражданское общество, человек должен это делать, бизнес социально ответственен. Если я могу помочь, что‑то организовать, то я сделаю это. Если я делаю для детей праздник и они туда приходят, значит, им нужен этот праздник. Когда я вижу, что хотя бы в 40‑50 детях зажег искорку, мне хорошо. Люди смотрят на это и тоже начинают что‑то делать. Моя любимая фраза из фильма Тарковского «Солярис»: «Человек нужен человеку». Вокруг меня живут люди, если, глядя на меня, они начнут делать что‑то хорошее, это замечательно. Все спрашивают, зачем я это делаю. Отвечаю: «Потому что».

– Но это ведь бизнес. Коммерческая стратегия: родитель запомнил, что вы делали праздник, на котором его ребенку было весело, поэтому, когда он станет выбирать мойку, вспомнит про вас и купит у вас. Это работает на запоминание.

– Нет. Есть две темы. Одна, например, форум «Пушка». На нем мы поддерживаем промышленный дизайн. Каждый выпускник вуза с дипломом дизайнера знает OMOIKIRI. Здесь четкий расчет – через три года все дизайнеры в России будут знать OMOIKIRI. Это длительный проект.

Елка для детей – праздник. Раньше я не рассказывал в медиа про праздники, которые провожу, мне было неудобно. Но потом мне сказали: «Почему неудобно? Показывай людям пример». То есть изначально нет ответа, зачем я это делаю. Дети – самое лучшее проявление любви, а любовь – двигатель всего.

– Какие планы на 2024 год в целом, на перспективу?

– Подвести итоги, а в январе решить, что делаем дальше. Планы на развитие есть всегда. Конкретно на этот месяц – создать сотрудникам комфортные условия, выплатить премии. А Новый год мы празднуем в мае, поэтому об итогах года задавайте вопросы в мае. Сейчас в планах отдых, отпуск, мы все должны кайфануть от того, что у нас получилось.

Беседовала Полина Собакина