КОНСОЛИДАЦИЯ ОПЕРАТОРОВ ИНСТРУМЕНТ РЕШЕНИЯ ИНДУСТРИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ
ПРЕЗИДЕНТ НАЦИОНАЛЬНОЙ АССОЦИАЦИИ ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НАВК ЕЛЕНА МИХАЙЛОВА РАССКАЗАЛА КОРРЕСПОНДЕНТУ БД, ЧТО ЖДЕТ ИНДУСТРИЮ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ.
БД: Национальная ассоциация визуальных коммуникаций образована в 2003 году на базе Национальной ассоциации наружной рекламы и информации. Что представляет собой ассоциация сегодня? И какие бы вы отметили наиболее существенные достижения в ее деятельности за эти 16 лет?
ЕМ: На сегодняшний день Национальная ассоциация визуальных коммуникаций – объединение крупнейших операторов наружной рекламы. Членами НАВК являются Russ Outdoor, Gallery, «Лайса», «ТМГ», «Постер», «Реклама-центр», «Восток-медиа», «ВинЭкс», «Эдванс Холдинг». В 2017 году ассоциация поставила перед собой амбициозные задачи, требующие конструктивного решения. С этого периода НАВК стал принимать активное участие в решении индустриальных проблем, формулировании новых высоких отраслевых стандартов и создании эффективных механизмов саморегулирования этой сферы. Были проведены многочисленные отраслевые мероприятия, в том числе конференции, круглые столы, дискуссионные панели.
БД: Говоря о деятельности ассоциации, какие задачи вы, как ее руководитель, ставите перед ней на ближайшее будущее?
ЕМ: Миссия НАВК – стать единым координационным центром, способным формулировать и разрабатывать новые стандарты профессиональной деятельности в сфере визуальных коммуникаций, медиа измерений и аналитики рынка. Главные задачи, которые стоят перед ассоциацией на сегодняшний момент – это консолидация усилий всех участников ООН-рынка, направленных на создание долгосрочных и цивилизованных условий развития бизнеса в сфере визуальных коммуникаций, отстаивание и защита общих индустриальных интересов, а также создание механизмов, направленных на повышение стандартов в области этики в наружной рекламе.
БД: Рекламная отрасль является зеркалом экономики страны. Как вы оцениваете состояние рынка рекламы сегодня, какие тенденции преобладали на нем в последние годы?
ЕМ: Диджитализация в различных областях нашей жизни стала менять привычные способы коммуникаций и диктовать новые принципы, превращая нас в цифровых потребителей. Соответственно, это отразилось на развитии индустрии наружной рекламы, которая стала активно внедрять новые цифровые технологии, обеспечивая сбор данных для измерения целевой аудитории и предоставляя рекламодателям возможности распространять информацию на цифровых носителях.
БД: Какое влияние на рынок «наружки» окажет принятый так называемый «дорожный» ГОСТ? Участвовала ли ассоциация в его обсуждении?
ЕМ: «Дорожный» ГОСТ кардинально изменяет условия размещения дорожных конструкций. Утвержденная приказом Росстандарта от 26.09.2017 № 1245-ст редакция ГОСТа Р 50597-2017 «Дороги автомобильные и улицы. Требования к эксплуатационному состоянию, допустимому по условиям обеспечения безопасности дорожного движения, методы контроля» определяет рекламные конструкции как посторонние предметы, которые должны быть удалены в течение трех часов. Кроме того, по сути данный ГОСТ противоречит ранее принятому ГОСТу Р 52044-2003, что является нарушением принципов стандартизации о недопустимости противоречия стандартов друг другу.
В свою очередь, принятое решение Росстандарта относительно необходимости переноса даты вступления в силу ГОСТа Р 50597-2017 на 1 июля 2019 года свидетельствует о высокой степени эффективности значимого для всех участников рынка института досудебного урегулирования споров – комиссии по апелляциям при Росстандарте.
Однако поручением правительства Российской Федерации от 06.09.2018 № ДК-П9-5939 предложено Росстандарту, Минтрансу России и Минстрою России, правительству Москвы рассмотреть вопрос об отмене приказа Росстандарта от 29.02.2016 № 84-ст «Изменения № 3 ГОСТ Р 52044-2003 “Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения”».
Необходимо отметить, что при разработке «Изменений № 3 ГОСТ Р 52044-2003» были применены результаты российских и зарубежных научных и аналитических исследований по вопросу безопасной установки рекламных конструкций как с точки зрения теоретической, так и практической модели (экспериментальным путем). Разработка изменений стала возможной по итогам совместной работы представителей Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, МВД России, Минпромторга России, ФАС России, руководителя Департамента СМИ и рекламы Москвы, первого заместителя руководителя Главного управления по информационной политике Московской области, руководителя Комитета по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга, председателей и членов Технических комитетов по стандартизации «Наружная реклама и информационные знаки» и «Безопасность дорожного движения», представителей ТПП России, НАВК, АКАР и других общественных организаций, компаний-операторов наружной рекламы, экспертов и научных деятелей. Был сформулирован единый подход для установки и эксплуатации рекламных конструкций для всей территории Российской Федерации.
Учитывая изложенное, есть основания полагать, что «Изменения № 3 ГОСТ Р 52044-2003» существенным образом скорректировали нормативные дефекты прежнего стандарта, изменив методологию подхода к размещению рекламных конструкций с точки зрения обеспечения безопасности дорожного движения.
БД: Петербург стал пилотной площадкой по созданию первой в России саморегулируемой организации в рекламной сфере. Что вы ожидаете от этого эксперимента? И как его опыт может быть распространен на всю Россию?
ЕМ: НАВК стал членом саморегулируемой организации Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет». Одним из важных решений Рекламного совета стало принятие за основу «Стратегии федерального и межрегионального развития органа рекламного саморегулирования России на 2019 год». Было рассмотрено предложение о включении Москвы и Казани в качестве регионов, где предстоит в 2019 году начать работу по созданию региональных органов Рекламного совета. Следует также отметить важную задачу совета – разработку стандарта по защите детей от недобросовестной рекламы, включая социальные сети и интернет, рекомендаций по маркировке информационной и рекламной продукции, рекомендаций по определению признаков нераспознаваемой рекламы в печатных и электронных СМИ.
БД: Какие на сегодня проблемы отрасли требуют решений, и сможет ли саморегулирование их разрешить?
ЕМ: Одной из основных проблем является отсутствие единого индустриального стандарта медиа измерений, что негативно сказывается на отрасли в целом. Появление цифровых носителей наружной рекламы повышает требования к точности и актуальности получаемых данных. Поскольку на сегодняшний день аудитория наружной рекламы плохо измерима, компании не могут оценить эффективность инвестиций в этот медиа канал. На этом фоне ТВ и интернет существенно выигрывают. А тот факт, что аудиторию в интернете и ТВ можно измерить, дает им неоспоримое преимущество в конкурентной борьбе.
При этом одним из решений для развития российского рынка наружной рекламы может стать внедрение единой отраслевой системы координат, которая позволит сопоставлять данные из различных источников. Вместе с этим важным условием развития рынка наружной рекламы является развитие и усовершенствование цифровых и интерактивных рекламных продуктов, которые позволят изменить тенденцию переключения крупнейших рекламодателей с наружной рекламы на другие каналы коммуникаций и вернуть привлекательность наружной рекламы брендам, для которых прозрачность аудиторных данных и объективные показатели эффективности коммуникаций являются приоритетными.
Важно подчеркнуть, что создание подобного эталона в измерениях не будет являться препятствием или ограничением для продуктов, которые могут появляться у различных игроков отрасли. Операторы наружной рекламы сохранят объективность, повысят эффективность и конкурентоспособность наружной рекламы в омниканальных рекламных коммуникациях. При этом стоит отметить, что методика сбора данных для измерений должна быть прозрачной, ведь на сегодняшний день прозрачность методик и доступность данных является важным фактором.
БД: Наш журнал читают представители бизнеса, которым также приходится рекламировать свою продукцию. Чего бы вы, как эксперт, хотели пожелать предпринимателям в этой деятельности?
ЕМ: Реклама должна быть построена на принципах привлекательности, запоминаемости и убедительности. При этом креатив не должен противоречить законодательным нормам, включая требования по этике. Рекламное сообщение должно содержать «ключик» – слово, сочетание слов или изображение, служащее для того, чтобы клиент обратил внимание на рекламу, которую рекламодатель желает донести, запомнил ее и захотел воспользоваться рекламным предложением.
Николай Коротков
