В Петербурге собрали рекламный урожай

Сегодня рекламная отрасль находится на сложном этапе развития как с точки зрения внешних факторов, так и тех значительных изменений, которые происходят на рынке. Об основных тенденциях и изменениях, которые происходят в различных сегментах рекламного рынка Санкт-Петербурга, мы попросили рассказать эксперта, генерального директора рекламного агентства Grand Media Service, управляющего партнера группы компаний «Гортис» Андрея Волкова.

Отраслевая революция

Если говорить о рынке Петербурга, то можно разделить тему на два блока: основные тенденции и результаты исследований, которые в цифрах показывают влияние событий на рынок. Если говорить о тенденциях, то их можно разделить на глобальные, на которые в рамках отрасли и ее регулирования повлиять невозможно, и локальные, которые определяются участниками отрасли и регуляторами.

К глобальным тенденциям можно отнести два фактора: уход рекламных каналов в Интернет и внешнеэкономические факторы, которые влияют на развитие российского рынка рекламы.

Сейчас, несомненно, очень значимый этап в развитии рынка рекламы, на наших глазах происходит революция, схожая с той, которую пережило человечество после изобретения печатного станка Гутенберга, а причинами тому стали Интернет и развитие технологий. На данном этапе мы видим массовый уход рекламных каналов в Интернет, и это меняет весь рекламный рынок – как глобальный, так и наш локальный. Экономический аспект более многообразен: это кризис и санкции, которые негативно влияют на рынок и сокращают количество рекламодателей, но с другой стороны, это импортозамещение, которое раскрыло совершенно новый пласт клиентов.

Его величество Интернет

Интернет действительно потихоньку съедает объем у всех. Пресса упала первой, телевизор объективно остался последним сопротивляющимся каналом.

Но важно понимать, что Интернет – это просто сфера, в которой тот или иной вид рекламы преображается. На первом этапе в Интернете происходило активное распространение текстовой информации, и ее стали дополнять рекламой, которая раньше шла в печатных изданиях, а технические возможности позволили ее более точно планировать, таргетировать и оценивать эффективность.

Сейчас возможности Интернета возросли и прием видеопотока по интернет-каналам перестает быть проблемой для массовой аудитории: как следствие, он заходит в сферу компетенции рекламного канала, который задолго до того специализировался на видеоконтенте и получал основные доходы от видеорекламы – проще говоря, телевидения.

Конкуренция есть, она пока не носит столь фатального характера, как думают многие. В медиамиксах грамотных рекламодателей они дополняют друг друга: ТВ дает колоссальный охват и решает задачу построения спроса, а Интернет благодаря своим уникальным инструментам – контексту, социальным сетям и другим – этот сформировавшийся спрос собирает и направляет к рекламодателю.

Очень часто вопрос ставится не в контексте эффективности, то есть совместного использования двух каналов, а в контексте минимизации затрат. При такой постановке вопроса преимущества рекламы в Интернете значительны как по стоимости входа, так и по прозрачности планирования и оценки.

При этом надо понимать, что уже назревает необходимость четкого разделения видов интернет-рекламы, а оценка всей интернет-рекламы и сравнение ее с одним из видов традиционной рекламы – телевидением – по меньшей мере некорректны.

Итоги года

Основные изменения рынка рекламы, конечно, связаны с преодолением кризиса. Если раньше рынок в течение нескольких лет падал, то по итогам 2016 года – рынок вырос примерно на 15%, т. е. объем, на который мы вышли по городу, – 26,5 млрд рублей. Падение рынка началось с 2014-го, и негативная тенденция в некоторых сегментах сохраняется, для многих из них 2017 год является продолжением отрицательной динамики прошлого периода.

Это подтверждается оценками первых месяцев года – например, по данным ИЦ «Гортис», печатные издания за первое полугодие 2017 года потеряли 9,1% рекламных размещений относительно аналогичного периода 2016-го. По данным экспертов рынка, практически нулевая динамика в сегменте размещения рекламы в метрополитене. Есть надежда, что положительные изменения начнут влиять в IV квартале, особенно с учетом того, что к коммерческой рекламе прибавится политическая. Рекламные бюджеты, связанные с выборами президента, однозначно поддержат отрасль. Это важный фактор нынешнего и следующего года, но надо понимать, что он кратковременный. Совокупные объемы рынка рекламы за год будет определять в первую очередь общая экономическая ситуация.

К регулятивным факторам, имеющим негативное влияние на рынок, можно отнести принятие нового ГОСТа по наружной рекламе и торги на право заключения десятилетнего договора аренды мест для размещения соответствующих конструкций. Эти два фактора добавили неопределенности в сегменте «наружки». Сейчас мы видим явную тенденцию к сокращению этих носителей в Петербурге, и это не может способствовать росту сегмента… Положительными факторами, несомненно, стало то, что Санкт-Петербург выбран площадкой проведения Кубка конфедераций и чемпионата мира по футболу, это не могло не способствовать росту рекламных бюджетов.

Лидеры и аутсайдеры

Впервые за последние пару лет падение в сегменте прессы замедлилось: потери оцениваются в 12%, и общая оценка рынка – 2,2 млрд рублей. Рынок продолжает концентрироваться вокруг крупных игроков. Если в 2015 году на топ-5 изданий приходилось 60% рекламного рынка, то в первом полугодии 2017 года более 70%. Сокращение сегмента происходит за счет аутсайдеров. Распределение долей федеральных и локальных рекламодателей держится примерно на уровне прошлых лет – 40 на 60. Соотношение прямых размещений и через агентства смещается в сторону первых, доля сделок через агентства снижается, в некоторых случаях доходит до 15%. В 2016 году и первом полугодии 2017 года наибольший доход газетам и журналам принесли товарные категории «недвижимость» и «медицина». Некоторое влияние на снижение темпов падения оказала политическая реклама в ходе выборов в Законодательное Собрание города и Госдуму. Еще раз повторю, за первое полугодие 2017-го падение составило 9,1%, эти данные позволяют прогнозировать уменьшение темпов падения по итогам года, т. е. можно уверенно сказать, что сегмент потеряет в 2017-м не более 10%.

Среди традиционных средств размещения рекламы в лидерах по динамике оказались телевидение и наземный транспорт – по плюс 8% за полгода по сравнению с показателями первого полугодия 2016 года. Абсолютные показатели ТВ-рекламы – 2 млрд рублей. В 2016 году произошло создание мегапродавца рекламы на ТВ – «Национального рекламного альянса», который объединил практически весь «инвентарь» ТВ-рекламы, в регионах контракт с ним на продажу телерекламы заключило РА «Регион-Медиа». Соотношение рекламодателей, размещающих рекламу напрямую и через агентства, не изменилось, если сравнивать с прошлым годом – 50% на 50%, также стабильность наблюдается в отношении бюджетов от локальных и федеральных рекламодателей – 30% на 70%. Наибольшие рекламные бюджеты пришлись на долю строительных компаний, а также непродуктового ритейла (товары для дома и ремонта). По нашим оценкам, телевидение ждет оптимистичный рост на уровне 10–12%.

Второй лидер по динамике роста – реклама на транспорте – 220 млн рублей за первое полугодие. Доля федеральных клиентов составила 35%, локальных – 65%. Услугами рекламных агентств при продвижении на транспорте пользуются 57% клиентов. Лидеры размещения – недвижимость, финансовые услуги, рестораны и фуд-ритейл. Итоги первого полугодия дают экспертам надежду на рост 1-2%, в то время как по итогам 2016 года они прогнозировали 0%.

Чуть меньший рост продемонстрировало радио – плюс 4% и 705 млн рублей. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты, – недвижимость и торговля. Соотношение федеральных и локальных клиентов осталось прежним – 20–30% на 80–70%, как и соотношение агентств и прямых рекламодателей – 50–60% на 50–40%. Прогноз по итогам года – рост 7%.

Небольшой рост продемонстрировала наружная реклама: плюс 2% и 1,63 млрд рублей. Основные рекламодатели, включавшие наружную рекламу в свои бюджеты, представляют недвижимость и строительство, оптово-розничную торговлю, туризм, сферу развлечений. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей – 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов – 50% и 50%. Прогнозы в этом сегменте – дело неблагодарное, т. к. он сейчас подвержен серьезным изменениям, наряду с торгами на право заключения десятилетнего договора аренды мест для размещения конструкций наружной рекламы и оспариванием их результатов, есть еще несколько факторов влияющих на рынок. Во-первых, продолжающийся демонтаж рекламоносителей согласно новой схеме их размещения. Рынок уже потерял 12% рекламных сторон (данные представлены за 12 месяцев: июнь 2016 – июнь 2017 г.), в ближайшее время он сократится еще примерно на 20%. Во-вторых, стартовая цена лотов предполагает увеличение арендных платежей городу от операторов наружной рекламы на 40% от текущего уровня. В-третьих, в Петербурге продолжится процесс диджитализации носителей наружной рекламы, вслед за Москвой и Московской областью. Как эти факторы повлияют на итоги года – большой вопрос.

Сохранила свои объемы на уровне прошлого года реклама в метрополитене (400 млн рублей).

За первое полугодие интернет-реклама показала +27%. Таким образом, объем рынка составил 6,5 млрд рублей. Так, услуги performance marketing показали +25%, реклама в социальных сетях – +30%, на информационных площадках (интернет-СМИ) – +25%, RTB и видео – +30%. Отрасли-лидеры рекламных бюджетов несколько лет остаются неизменными: недвижимость, авто, медицина (в том числе фармацевтика), активизировался сегмент B2B. К концу года эксперты прогнозируют рост на 30%.

Аксинья Шевцова