ЛИЦО БИЗНЕСА В ЗЕРКАЛЕ РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМУ НЕ ПРИНЯТО СЧИТАТЬ ОСНОВНОЙ ОТРАСЛЬЮ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩЕЙ ЭКОНОМИКУ СТРАНЫ ИЛИ РЕГИОНА, НО, НЕСОМНЕННО, ОНА ИНДИКАТОР, КОТОРЫЙ
ПОКАЗЫВАЕТ НАСТРОЕНИЕ БИЗНЕСА. В 2018 ГОДУ, РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК ДЕМОНСТРИРУЕТ УВЕРЕННЫЙ ПОДЪЕМ: ПО ОЦЕНКАМ СПЕЦИАЛИСТОВ, РОССИЙСКИЙ РЫНОК ВЫРОС НА 13,4%. КАКИЕ ТОЧКИ РОСТА ОБНАРУЖИЛИСЬ В ПЕТЕРБУРГСКОМ МИРЕ МАРКЕТИНГА, ВЫЯСНЯЛ БД.
Крупноформатная реклама на стене станции “Технологический институт”. Реклама медицинских услуг.
Рекламу не принято считать основной отраслью, характеризующей экономику страны или региона, но, несомненно, она индикатор, который показывает настроение бизнеса. Не может не радовать, что при скромном росте экономики страны, по данным Росстата – на 2,3% в 2018 году, рекламный рынок демонстрирует уверенный подъем на двухзначную цифру: по оценкам специалистов, российский рынок рекламы в 2018-м вырос на 13,4%. Какие же точки роста обнаружились в петербургском мире маркетинга, выяснял «БД».
Рост рекламного рынка в первом полугодии 2018 года составил в Петербурге 11% в сегменте традиционной рекламы (ATL) и 22% в сегменте интернет-рекламы (по данным АКАР). Динамика процессов на рекламном рынке города, оценки специалистов и данные исследований позволяют с уверенностью говорить, что и по итогам года отрасль показала рост (как и по стране в целом) с двухзначными значениями, но в разных сегментах картина выглядит по-разному. Попробуем оценить динамику и особенности развития каждого сегмента рекламной индустрии Петербурга на основе данных мониторинговых исследований «Центра исследований “ГОРТИС”» и мнений экспертов Северо-Западного представительства АКАР.
Сетевой передел
Для интернета этот год стал переломным: впервые на федеральном уровне объем рекламы в сети превысил объем рекламы на телевидении. На петербургском рынке это произошло еще несколько лет назад, а сегодня стало реальностью и в национальном масштабе. Доля digital в медиамиксе увеличилась с 40% в 2017 году до 43% в 2018-м. В Петербурге этот показатель еще выше: по итогам 2018 года доля интернет-рекламы превысила 66%.
При этом интернет – это новая среда, в которой традиционные виды маркетинга преображаются, открывая интересные рекламные возможности. Более 80% от всех digital инвестиций приходится на Performance Search (рекламу в результатах поиска Яндекса и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях). Т.е. на рекламу, цель которой – достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов в максимально короткие сроки.
Эксперты прогнозируют, что наиболее быстрорастущим сегментом в 2019 году станет онлайн-видеореклама. Хотя она пока имеет незначительную долю рынка (2%), но именно здесь можно ожидать прорывного роста (более чем на треть). На втором месте – CPх с приростом более 25%, на третьем – контекст с 15–16%. При этом в медиамиксе доля интернета на национальном рынке увеличится до 45%, а на региональном петербургском превысит 70%.
Не забудьте включить телевизор
Телевидение отстает от интернета, но на деле это второй по значимости сегмент рекламного рынка Петербурга. В первом полугодии, по данным АКАР, он вырос на 18%, рост по итогам года однозначно будет скромнее и не превысит 15%, что в абсолютных цифрах составит 5,8 млрд руб. В 2018 году на сегмент влияли несколько трендов. С одной стороны, из-за чемпионата мира по футболу региональные показы потеряли часть инвентаря (времени, которое выделяется для рекламы и распределяется между федеральными и региональными блоками): он «ушел» под федеральных рекламодателей. С другой стороны, тренд последних нескольких лет на снижение числа рекламодателей несколько ослаб, а средний чек у рекламодателей так называемой категории А, которая обеспечивает основную часть бюджетов на ТВ, вырос. В результате рост медиа-инфляции и уровня инвентаря суммарно оказался выше, чем ожидалось, и, как следствие, показатели превысят прогнозируемые.
При этом для Петербурга характерна устоявшаяся структура распределения между федеральными и локальными рекламодателями – соотношение 70% на 30%. Яркой чертой прошедшего года стал рост бюджетов, получаемых от столичных рекламодателей в товарной категории «продукты питания», за счет появления среди них компаний «Данон» и «Черкизово», присутствие которых ранее было менее заметным. В топ-3 также вошли лекарства и БАДы, сети бытовой техники. По бюджетам локальных игроков традиционно лидирует сегмент недвижимости, а вот среди клиентов категории DIY наблюдалось снижение, в том числе по причине сокращения присутствия на ТВ компании «Петрович». Зато появилась категория интернет-ресурсов, бюджеты которой, как правило, приходят из Москвы. В то же время стало больше рекламы локальных проектов. Казалось бы, чемпионат мира по футболу должен был положительно повлиять на ТВ-сегмент рекламного рынка, однако на локальном уровне он, напротив, оказал скорее негативный эффект из-за сокращения количества инвентаря: например, возврат рекламы слабоалкогольной продукции на ТВ отразился только на федеральных бюджетах.
На региональном рынке сегмент телевизионной рекламы прочно занимает вторую позицию после интернета и имеет существенную долю в медиамиксе – не менее 14%. По экспертным оценкам, эта доля будет иметь тенденцию к сокращению в 2019 году, в первую очередь за счет более высоких темпов роста интернет-рекламы.
Наружная реклама – год разворота
Третьим по значимости для рынка Петербурга остается сегмент наружной рекламы, за последние годы понесший весьма значительные потери. За пять лет – с 2013 года по 2017-й – «наружка» потеряла 31%, а затраты рекламодателей сократились с 4,9 млрд до 3,4 еще по итогам 2017 года. При этом надо понимать, что на сегмент влияли не только рыночные изменения, но и регулятивные факторы, связанные с реализацией ГОСТа по наружной рекламе и торгами за право заключения договора аренды мест для размещения таких конструкций. Эти два фактора добавили неопределенности рынку и создали условия для сокращения числа носителей наружной рекламы в Петербурге.
Отметим активную позицию по защите рынка наружной рекламы, занятую городом, которая привела к возможности провести торги и стабилизировать ситуацию. Ведь если в 2013–2014 годах на городской территории присутствовало более 15 тысяч рекламных конструкций, то после реализации всех требований в рамках госрегулирования их осталось бы менее 50. При таком сценарии отрасль наружной рекламы в Петербурге прекратила бы свое существование, и бюджет города лишился бы существенных поступлений. Для последнего данный сегмент особенно важен, поскольку доходы от него весьма значительны. Если считать без НДС, поступления в бюджет в 2014 году составили 627 млн, в 2015-м – 810 млн, в 2016-м – 639 млн, а в 2017-м – 503 млн руб.
Результатом действий городской администрации стало сохранение сегмента, обеспечение поступлений в бюджет и постепенная положительная динамика: по итогам первого полугодия 2018 года наметился осторожный рост в 2%.
Тенденция в этом сегменте демонстрирует сокращение числа рекламных сторон на 20% за последний период. Но в то же время в Петербурге идет диджитализация билбордов формата 3х6 м (несколько конструкций установлены компанией Gallery), появилось пять носителей 5х15 м от компании «Северная Столица». Столь незначительное количество объясняется тем, что, несмотря на торги, прошедшие в августе 2017 года, только во второй половине 2018-го была поставлена финальная точка в судебных тяжбах по их результатам. До этого операторы оценивали свои риски слишком высоко, откладывая установку оборудования. В 2019 году этот формат, несомненно, станет заметнее на улицах Петербурга, но с учетом московского опыта можно говорить, что он пока не будет визуально доминировать в городской среде, создавая эффект шума.
Среди тенденций, характерных для сегмента наружной рекламы, следует отметить рост коммерческой загрузки поверхностей: уже к июню 2018 года этот показатель продемонстрировал рост на 7% по сравнению с первым полугодием 2017-го. Отметим и рост цен (в среднем на 15%), напрямую связанный с сокращением площадей. Еще одна тенденция, которая стала следствием изменений на рынке – его консолидация. Основных игроков, победителей торгов, сейчас меньше десяти. Это компании Russ Outdoor, «Постер», «Реклама Центр», Gallery, «Руан», «БилбордПост» (сетевая стандартная наружная реклама), «Северная Столица» (экраны), «Рекмастер» и «Вертикаль» (театрально-афишные стенды).
Основные рекламодатели, включавшие наружную рекламу в свои бюджеты, представляют следующие товарные группы: недвижимость и строительство, оптово-розничная торговля, сфера развлечений и туризм, услуги связи. Сюрпризом для экспертов стало появление в топ-5 отраслей-рекламодателей категории спортивных услуг и товаров. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых контрактов – 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов составило 60% на 40%. Год для сегмента, несомненно, был переломным и принес долгожданный рост в 5%, что отразилось и на абсолютных цифрах: объем привлеченных средств в 2018 году составил не менее 3 млрд 570 млн руб. Прогнозы пока носят осторожный характер, допуская до 5% роста. В 2019 году сегмент явно ожидает дальнейшая коррекция площадей (из-за требований законодательства к нависающим над проезжей частью рекламоносителям) и перераспределение бюджетов из-за исчезновения ряда форматов (3х6, 5х24) в ходе реализации утвержденной схемы размещения.
Показатели печатных изданий падают, но…
В сегменте прессы сохраняется тенденция последних лет по снижению объемов рекламы, и предпосылок к каким-то изменениям нет. При этом темпы падения неуклонно замедляются: после провала 2015 года, когда сегмент потерял 20%, в 2016-м они упали до 12%, а в 2017-м – до 10%. Первое полугодие 2018 года показало темп падения в 9,1%, а по итогам года он составил всего 8,6%.
Рынок продолжает концентрироваться вокруг крупных игроков: «Метро», «Антенна Телесемь», «Деловой Петербург», «Собака.ру», «Панорама ТВ». Эта пятерка лидеров за последние несколько лет не изменилась, и уже сейчас на эти издания приходится более 75% всей рекламы, которая размещается в печатной прессе Петербурга.
Тенденцией 2018 года стал рост количества крупноформатной рекламы – на обложках и суперобложках. А наибольший доход газетам и журналам принесли товарные категории «недвижимость» и «медицина», хотя по сравнению с 2017 годом первая слегка просела. Распределение долей федеральных и локальных рекламодателей держится примерно на уровне прошлых лет – 40% на 60%. А соотношение прямых размещений и через агентства варьируется: региональные компании предпочитают размещать рекламу напрямую (до 80%), федеральные – через агентства (до 50%). Отметим, что основные события этого года – мундиаль и президентские выборы – на сегмент рекламы в прессе не повлияли. В целом итоги года печальны: сегмент потерял еще 8,7%, его объем сократился с 1,98 млрд в 2017 году до 1,81 млрд. Тренд последних лет на сокращение объемов рекламы в печатных изданиях не изменить, но от 2019 года все участники ждут дальнейшего снижения темпов падения – как минимум до 8%.
«Радиоактивность» ушла в зону стабильности
Без изменений остались показатели рекламных сборов у радиостанций – 1,55 млрд руб. Соотношение продаж через агентства и напрямую составило 50% на 50%, а доля федеральных и локальных клиентов – примерно 30% на 70% соответственно. Не произошло изменений и в отраслях, лидирующих по рекламным бюджетам: по-прежнему это ритейл, недвижимость и транспорт. Среди категорий, демонстрирующих положительную динамику, эксперты выделяют медицинские услуги и финансы. 2019 год, скорее всего, существенных изменений сегменту не сулит.
Реклама на транспорте – движение двухстороннее
Автомобиль с надписью “Моя прекрасная дача” на Невском проспекте. Реклама журнала “Моя прекрасная дача”.
Этот сегмент объединяет несколько категорий носителей рекламы: на наземном городском транспорте (транзитная), в метрополитене, на железнодорожном транспорте/вокзалах и в аэропорту. По оценкам экспертов, данный рынок рекламы аккумулировал в 2018 году чуть менее 1,8 млрд руб. рекламодателей. При этом каждый из подсегментов продемонстрировал разнонаправленную динамику, обусловленную индивидуальной спецификой.
Положительную динамику в 3% показала транзитная реклама. Объем этого сегмента по итогам года превысил 380 млн руб. На руку игрокам сыграли чемпионат мира по футболу, а также изменения на рынке «наружки», заключавшиеся в исчезновении крупных статичных форматов из центра города и последующем росте цен. На транспорте, курсирующем по центру, в период мундиаля активно размещали рекламу крупные торговые точки города, локализованные там же. А лидерами размещения на транспорте стали строительная отрасль, финансовые услуги, туризм, FMCG и рестораны. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей, а также размещение напрямую и через рекламные агентства были представлены в пропорции 40% на 60%. Ожидания экспертов от 2019 года – сохранение существующих объемов и, возможно, скромный рост.
Сегмент рекламы в метрополитене остался в рамках прошлогодних показателей. На него влияли два разнонаправленных фактора: с одной стороны, тренд устойчивого интереса региональных рекламодателей к этому каналу (до 10% роста по сравнению с первым полугодием 2017 года), с другой – заметная потеря интереса федеральных рекламодателей, связанная с отсутствием предложения традиционных видов рекламы в столичном метрополитене. Появление WiFi как рекламной площадки в подземке существенного влияния на сегмент пока не оказывает. Мундиаль тоже не повлиял на показатели года, и в итоге сегмент повторил прошлогодние результаты, собрав около 800–820 млн руб. Доля федеральных рекламодателей упала до 15%, доля агентств – до 30%. Лидирующие позиции занимают сотовые операторы, строительный сектор и недвижимость, а также ритейл. Позитивно взглянуть на 2019 год позволяет активный старт продаж в московском метро, однако реклама туда вернулась не в полном объеме: фактически размещения будут ограничиваться стикерами, лайтбоксами и мониторами.
На 20% выросли сборы от рекламы в аэропорту, их общий объем составил 400 млн руб. Отрасли-лидеры по рекламным бюджетам – автомобилестроение, авиаперевозки, мобильная связь и финансовые услуги, банковская сфера. Из событий, оказавших влияние на этот сегмент, можно выделить Петербургский международный экономический форум и чемпионат мира по футболу. Делая прогнозы на 2019 год, эксперты указывают на рост в размерах не менее 5%.
Существенное снижение показателей продемонстрировала реклама на железнодорожном транспорте, включая вокзалы, скоростные поезда и электрички: здесь потери составили 12%. Несомненно, негативно сказался на сфере ремонт вокзалов в первой половине 2018 года. А вот положительно на нее повлияли мартовские выборы и футбольный чемпионат. В лидерах держались рекламодатели из сферы недвижимости, авто, туризма, ритейла и индустрии развлечений.
Прогноз в целом по рекламе на транспорте эксперты делают благоприятный, предрекая незначительный совокупный рост до 5% в 2019 году.
Камо грядеши?
Несомненно, этот год был непростым для рекламного рынка Петербурга, на него влияли не только сугубо отраслевые изменения, но и то, чем жили город и страна. Основными драйверами и антидрайверами рынка стали мундиаль, период белых ночей, Петербургский международный экономический форум, строительный бум и рост спроса на рынке недвижимости, президентские выборы, продолжение перевода структур Газпрома в Петербург, изменения ФЗ-223 о госзакупках, ужесточение санкций и волатильность курса рубля…
Рынок рекламы закончил год в положительной зоне с ростом в 16,2% и суммой выручки более 42 млрд руб. При этом доля традиционной рекламы не столь значительна и составляет всего 33%, рост по сегменту ATL – 6,9%. Будущее рынка связано с опасениями, вызванными скорее внешними факторами. На макроэкономическом уровне это увеличение налоговой нагрузки и санкционных ограничений, а на отраслевом – влияние федеральных законов (в том числе по строительству, что ставит под вопрос лидерство категории «недвижимость» и означает возможный отток бюджетов этого пула рекламодателей).
Андрей Волков
