ДИСКОНТ ПО ПРАВИЛАМ И БЕЗ
НОВОГОДНИЕ И РОЖДЕСТВЕНСКИЕ АКЦИИ, СКИДКИ И РАСПРОДАЖИ – ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА. КАК ГРАМОТНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ АКТИВНОСТЬ, КОРРЕСПОНДЕНТУ «БД» РАССКАЗАЛИ ЭКСПЕРТЫ.
Покупатели выбирают товары на сезонной распродаже.
Чисто психологически
Начало года – время спада продаж в непродуктовой рознице: магазинах одежды и обуви, бытовой техники и электроники. Спрос оживает только к февралю, но он уже устремлен в новые тренды. Поэтому ритейлерам важно вовремя избавляться от остатков, чтобы освободить место на складах и полках магазинов, пополнить оборотные средства. Каждый продавец сам устанавливает время начала распродажи, но при одновременном старте работает эффект синергии. Покупатели знают, что в определенный день во всех сетевых магазинах начнется период скидок, и планируют поход в торговые центры.
– Баннеры, яркие ценники не только привлекают внимание, но и создают чувство тревоги: покупатель знает, что срок проведения распродажи ограничен, как и количество товара, – рассказывает психолог Ирина Пермякова. – В таком состоянии трудно остановиться, подумать, оправдана ли покупка, действительно ли она нужна и стоит тех денег, которые даже со скидкой, за нее просят.
Ритейл активно использует накопившуюся к концу года усталость и стресс, желание порадовать себя и близких. Покупатель обретает не вещь или услугу, а образ, который она создает.
– Какая атмосфера создается в торговых центрах в период распродаж? – продолжает Ирина Пермякова. – Это толпы людей, более громкая, чем обычно, музыка, красочные витрины. У посетителя возникает перенасыщение стимулами, ему трудно концентрировать внимание и критически относиться к покупкам.
Инструменты заработка
В погоне за покупателями магазины устраивают распродажи, акции, участвуют в «Черной пятнице» и «Киберпонедельнике». Однако работать себе в убыток никто не будет: товар либо стоит на пару процентов дешевле, либо вовсе не менялся в цене.
Покупателей приучили к тому, что со скидкой можно купить практически все. Бизнес прочно вошел в «эру скидок», игнорировать процесс уже невозможно. Однако, грамотное управление им позволяет оставаться в выигрыше. Финансовая ситуация у большей части потребителей всегда непростая, покупатели охотно обращают на распродажи пристальное внимание и чаще заглядывают в магазин.
И если когда-то прийти в ресторан с купоном было «как-то неудобно», но сейчас это воспринимается как выгодная сделка – ты перехитрил систему, смог получить тоже, что остальные, но значительно дешевле.
– В настоящий момент скидки и акции – единственный инструмент, который действительно работает и способен привлечь людей в торговые точки, чтобы повысить продажи и прибыль за счет оборота, – говорит маркетолог, генеральный директор Группы рекламных компаний TDI, Наталья Орлова. – Каждый третий потребитель среднего достатка не заходит в магазин, если ему не предлагают бонус.
На сегодня сформировался глобальный мировой тренд – нарочитая бережливость. Люди стремятся покупать продукты по низкой цене и гордятся тем, насколько дешево купили.
Опросы исследовательского агентства Oliver Wyman среди граждан европейской части России в возрасте от 25 до 50 лет, показали, что для почти 45% опрошенных предварительное изучение информационных буклетов и сайтов, а также регулярное использование мобильных приложений для поиска скидок и акций стало обязательным перед любой покупкой. Кирилл Кожевников, генеральный директор сервиса доставки Catery, уверен, что распродажи – это инструмент для долгосрочной перспективы. Ведь клиент, которого удалось привести по акции (если ему всё понравится), вернётся и после нее.
Российские ритейлеры часто жалуются, что покупатели привыкли к акциям, но ситуация не так однозначна. Продавцы научились «держать цену», используя скидочные и акционные предложения. Размер реальной скидки в 2018 году сократился до 5-15%, вместо 30-50%, которые потребитель мог получить несколькими годами ранее, дополняет Наталья Орлова.
Дело в нюансах
Хороший результат дают акции с использованием игровых механик, когда нужно угадать, выиграть в викторине или просто сделать несколько кликов и получить скидку. Евгений Зуев, директор по маркетингу образовательного онлайн-сервиса «Puzzle English» считает, что акции только на первый взгляд кажутся простым делом. Но перед запуском очередной распродажи, необходимо продумать все детали: что делать, если покупатель захочет вернуть товар, купленный по акции, или если победители лотереи не пришли за своим призом. Чем проще акция, тем лучше она работает, но нюансы имеют значение. Например, продлевая акцию, можно сообщить пользователям, что это результат хороших продаж. Такое объявление увеличит число покупок, поскольку работает принцип «раз другие покупают, значит стоит попробовать».
Самая горячая пора в модной индустрии начинается с приходом первых холодов, но в обращении с трендами следует учитывать разницу. Есть быстротечные, уже через сезон теряющие актуальность, есть макротренды, которые держатся 2-3 сезона и с более длительным циклов в 5-7 лет. На первую категорию устанавливаются самые больше скидки (до 70%). Компании избавляются от того, что потеряет актуальность в ближайшее время, и если не продать сразу, скорее всего их не удастся продать никогда. На второй и третий вид трендов скидки даже в пик распродаж обычно не превышают 15-20%.
– Бренды, особенно массовые, выпускают одежды больше, чем требует потребительский спрос, – рассказывает стилист-имиджмейкер Алевтина Бакирова. – Ставка делается на «быструю моду», теряющую актуальность за один сезон.
В сегменте масс-маркет предпочительней продавать вещи “быстрой моды” с хорошими скидками. А вот покупать вещи сегментов прет-а-порте, от кутюр и диффузных брендов в России даже в периоды распродаж не всегда выгодно. Не многие бренды дают для фирменных магазинов в нашей стране выгодные условия. Добавьте к этому налоги, высокие цены на аренду и желание владельцев заработать, объясняет Алевтина Бакирова.
– Грамотное использование анонса скидок и стимулирование продаж маржинальных товарных групп всегда приносит высокий результат, – дополняет Арина Стрельникова, директор по новому бизнесу агентства SEVEN. – Хуже всего в этом треугольнике бренду, поскольку скидки нивелируют и обесценивают его торговые преимущества. Механизм продаж работает Производители борются за то, чтобы минимизировать объем скидочных программ и отучить покупателя приобретать товар по желтым ценникам.
«Трюк» с ценой, оканчивающейся на «99», давно известен, но на смену ему приходят другие некруглые числа, которые воспринимаются не такими значительными. Перечеркнутая старая цена и сравнение ее с новой, значительно меньшей, побуждает думать, что за первоначальную стоимость эту вещь нельзя себе позволить, но со скидкой — можно, – приводит пример психолог Ирина Пермякова. – Высокая, зачастую завышенная «старая» цена позволяет думать, что товар действительно качественный и стоящий и его нужно приобрести, пока не кончился.
И, наконец, «время — деньги» – прием, позволяющий увеличить продажи в непопулярный период работы. Например, в вечерние часы для предприятий общепита, устраивают распродажу скоропортящихся товаров.
Почему не сработала «Черная пятница»
Согласно данным исследований Promo Pressure, проводимых компанией Nielsen, в розничных сетях 12% продаж реализуются через промо-мероприятия. К самым продвигаемым категориям из продуктовой линейки относятся шоколадные изделия, снэки, кофе, соки – 25% продаж этой продукции приходится на специальные маркетинговые мероприятия. Из других товаров 35%-40% продаж идет за счет стимулирования сбыта на средства личной гигиены и бытовую химию. Средняя величина скидки в продуктовом секторе колеблется в пределах 20%, а в некоторых непродуктовых группах товаров дисконт в размере 30% уже становится традиционной нормой.
– Как правило, самые высокие скидки ставят на товары с низким спросом, большими остатками или низкой ценой, чтобы минимизировать потери в марже, – добавляет партнер маркетингового агентства «Market To Pro» Михаил Барабаш. – При этом российские покупатели менее активны на распродажах, чем, например, американцы. Это связано с более низким уровнем доходов ритейлеров, которые не могут себе позволить значительных скидок, и с последствиями работы горе-маркетологов, которые размыли у наших потребителей восприятие «черной пятницы», проводя по несколько распродаж с таким названием в течение года.
Ввиду продолжающегося кризиса в российской экономике спрос к распродажам у покупателей растет, но это приводит к ещё большему снижению выручки и прибыли магазинов, считают эксперты. Поэтому для ритейла этот тренд становится негативным.
– К сожалению, интеграция российскими ритейлерами акции Black Friday в свои маркетинговые активности не принесла необходимых результатов и даже вызвала отрицательный эффект, – дополняет Евгения Рыбинска, директор по трейду и инновациям Unite. – Очевидно непонимание механики акции со стороны магазинов: по факту потребитель получил лишь небольшую скидку, почувствовав обман.
Чего ждать и как быть
2019 год будет знаковым для российского ритейла, учитывая приближающийся рост цен абсолютно на все категории товаров, связанный с повышением НДС до 20%. В 2018 году 5-10% россиян покупали товары только на распродажах. Эксперты ожидают падение продаж на 10 — 30%. Маркетологам придется активно разрабатывать новые стратегии привлечения покупателей.
– Денег у населения становится все меньше, а потребительская избирательность возрастает. Недостаточно просто продавать товар или услугу нормального качества: если клиент не получит хорошего сервиса он уйдет к конкурентам, – говорит Наталья Орлова. – Компании, которые не захотят уделить достаточного внимания качеству сервиса или предложить клиентам дополнительные возможности, будут терпеть убытки.
«Вот мы создали «карты лояльности», хотели привлечь побольше покупателей. Но у покупателей полный кошелек таких карт от конкурентов, они всем «лояльны». И отказаться от карт нельзя – у всех же есть, вдруг покупатель обидится. Надо придумывать новые маркетинговые ходы без остановки. А придумывать все трудней – надо изучать покупателей, вникать в детали. На поверхности всегда лежит одна простая мысль – надо снизить цены, и к нам придут покупатели. Немного потеряем в среднем чеке, но выиграем в числе покупателей. Но и конкуренты снижают. Мы проводим акции, но и они не спят. «Ой, – говорят маркетологи, – средний чек снизился. Это потому, что доходы населения упали и они перешли в режим экономии!». Хочется спросить их: «А когда вы пишете на дверях гипермаркета «Мы снизили цены на 4500 товаров», вы думаете, что будет со средним чеком?»
Владимир Сократилин, исполнительный директор компании «Решение»
Потребителя приучили не только к чистому полу в магазине и к более или менее вежливым продавцам, но и к скидкам, и к акциям. Теперь это не элемент конкуренции, а обязательный элемент продаж. Как светлый торговый зал. Справедливости ради заметим, что в этот тупик зашел не только российский, но и международный ритейл: ценовая конкуренция себя исчерпала.
– Появилось много маркетологов, которые копируют акции не глядя, а их работодатели страдают. Ситуация с купонаторами многих «положила на лопатки», когда продают больше, чем могут сделать и ещё со скидкой, и акция работает в ущерб бренду. Есть тенденция, связанная с чёрным пиаром, мол, мы сейчас «хайпанем», всех обманем, зато имя бренда будет всюду. Не всегда работает, особенно в узконишевом сегменте», – резюмирует Альберт Хамзин, менеджер проектов «Бибосс».
Кристина Рудич
